Change makers

ASKETの共同創設者AugustとJakob との会話。いかにして「 衣服を再び意味のあるものにするか」 について

2 men looking at jeans

2015年にAugust Bard BringéusとJakob Dworskyによって立ち上げられたASKETは、あなたの伝統的なファッションブランドではありません。意味のある必需品の永続的なコレクションは、地球や消費者にとって、ファッションがそれほど高い価格で提供される必要がないことを証明しています。 ASKETは、従来のサイジングシステムを否定し、持続可能性と透明性を主張することで、妥協のない服の新時代を切り開いています。これでファストファッションのサイクルは終わり、より良い生産と消費の習慣についてのルールブックが書かれることになり、業界も注目しています。 私たちはストックホルム中心部にある旗艦店で共同創業者たちに話を聞きました。

ビジネススクールでお会いしましたね。ASKETは常に計画の一部でしたか?

私たちが着ている服の数が多すぎるという問題を解決するために、何かをしようというのが当初のJakob(ヤコブ)の考えでしたが、私たちは常に着ている服に不満を持っています。私たちは所有している服のほんの一部しか使いません。それを理解するのに数年かかりました。私はペイメントスタートアップで数年間働き、Jakobはeコマースインキュベーターで働いていました。そして、修士号を取得するために勉強していたときに、紙とペンを取り実際に時間をかけて、より具体的な計画を立案することにしたのだと思います。そこで、2014年の終わりにコンセプトに取り組み始め、2015年の初めにローンチしました。

持続可能性はあなたにとってどのような意味があり、ASKETはどのように違いをもたらすのでしょうか?

ヤコブ: それは大きな問題であり、明らかに取り組むべき大きな問題です。気候変動とそれが将来に与える影響は、私たちだけでなく、願わくば他のほとんどの人たちも強く認識していると思います。私たちはファッション業界で働いていて、この業界はCO2に関して10%貢献していると思います。それは問題の大きな要因であり、私たちが示したいと思っているのはそこです。より持続可能な方法でファッションに対処する方法。私たちの考えでは、単に生産と販売が多すぎて、人々が着ているものが少なすぎるということです。たとえ新素材で改善できたとしても、消費量を大幅に減らす必要がある。それはファッションで取り組むべき重要なことであり、だからこそ私たちは、頻繁に使用し、長期的に使用することになる服の永久的なコレクションを目指しているのです。そして、その服は、多くの着用に耐えられるように設計され、生産されています。使い終わったら、元に戻して、うまくいけば、またローテーションに入れて、最初の段階でそれを作るために必要なリソースと労力を本当に最大化することができます。

サプライヤーを見つけてその透明性を確保するにはどうすればよいですか?

August(オーガスト): サプライヤーを探すという点では、1つのドアを開けて、その後ろに3つのドアがあります。初めはデスクトップリサーチだけでしたが、その後ポルトガルに行き、いくつかのサプライヤーを訪問し、あるサプライヤーが次のサプライヤーを紹介しました。ある程度は、私たちがより専門的な組織に成長するにつれて、フェアやサプライヤーを見つけるためのものなどの他の手段があります。しかし2017年に完全な透明性を実現することに着手したときは透明性と供給業者という観点から非常に大きな課題がありましたすべての衣服を個々の構成要素に分解しすべての構成要素を作成してすべての場所を追跡するために必要なサブプロセスに分解したいと考えたのです。私たちの工場は必ずしもそれに熱心ではありませんでした。まず、サプライチェーンが非常に細分化されているため、その情報を見つけることは非常に困難です。個々の工場では、1つのステップや1つの製品全体を行うことさえありません。もう1つは不透明な業界で、人々は知っていても詳細を共有することにあまり熱心ではありません。これは透明性は強みであり、弱点ではないことを工場に納得させるための非常に大きな課題となっています。

彼らを納得させることができましたか?

オーガスト: ある程度はそうです。

ヤコブ: 原材料にはまだ課題があります。特に綿の場合は、異なる農場から購入した場合、その過程の早い段階で混合を開始するため、大きな課題となります。トレーサビリティの計算方法は90%を超えていると思います。最後の10%が大きなハードルになりそうです。以前は、製品から始めて追跡しようとしていますが、これらの障害を克服するには、「私たちは原材料を持っており、それを製品に変えることができます」から始める必要があるかもしれません。これは今後の課題です。

消費者を教育することは、どのぐらい重要ですか?

ヤコブ: 非常に重要です。どうすれば消費を減らすことができるのかという問いに回帰します。私たちにとって重要なのは衣類を再び意味のあるものにし、消耗品から変えることです。とても安く、人々は10年前と比べて50%も一つの衣服を着用する量を減らしています。しかし物語を伝え、衣服がどのように作られるのか、どれだけの資源がそこに投入されたのかを人々に教えます。最高の製品でさえ、大変な工場で作られています。これを知ったら、彼らのことをもっと気にするようになるでしょう。そして、それが意味を回復することを願っています。手入れをしているうちに、より良いケアができるようになります。ですから、もっと丁寧に洗ってもいいかもしれませんが、傷がついてしまったら、新しい服を買わずに修理することになります。そういう意味では、教育は非常に重要だと思います。また、情報を公開すれば、うまくいけば、他のブランドにそのような質問をし始めるでしょう。

この業界であなたが特に尊敬し、あなたにインスピレーションを与えてくれる人は他にいますか?

オーガスト: ファッション業界にも外にもインスピレーションを求めています。具体的には、セリーヌ・セマアンという女性がいます。彼女はスローファクトリーという会社を経営しています。この会社は、持続可能性、社会的公平性、ファッション業界の多様性に関する質問に関して、コンサルティングと教育の両方を行っています。そして、彼らの仕事はかなり素晴らしいです。彼らは、ファッション業界が人々と地球に対して正しく行う必要があることに関して、社会レベルと企業の両方で個人を教育することに取り組んでいます。とても、とてもインスピレーションを与えてくれます。

ファッションはより良い持続可能な未来に向かっていると思いますか?

ヤコブ: そそう思います。意識は高まっています。特に業界で働く人たちにとって、ほとんどの人は努力する企業と一緒に働きたいと思っていると思います。消費者にとっては、多くの人が持続可能であることを望んでいると思いますが、それが何を意味し、どのようにしているのかを知ることは、私たちにとってさえも、まだあまりにも困難です。すべての主張を検討して判断しなければなりません。毎日仕事をしていても大変です。では、多くのブランドがなぜそうなのかを主張せずに、この服が持続可能だと言っているのに、消費者はどうやってそれを知ることができるのでしょうか?

オーガスト: さらに悪いことに、不透明な主張です。

ヤコブ: ええ、でも確実に関心が高まっています。そこから始めなければならないと思います。しかし、同時に、私たちはもっと後押しが必要だと感じていると思います。待つ時間はありません。ブランドは「私たちは顧客を待っています、彼らはそれにお金を払いたくありません。」隠れることができない。私はその競技場を公平にするための法律が必要だと思います。手を抜くことはできません。最終的に消費者を納得させるのは非常に難しいです。

つまり、それはトップダウンでなければならないということですか?

オーガスト: その通り。つまり、この会話の時点では、今、ブラックウィークが始まっています。ですから、一方では、はい、意識が高まっており、業界内では、顧客の間でも教育のレベルが高まっています。しかし、結局のところ、それは短期投資家による利益主導型の業界です。そして、それは常に短期主義やブラックフライデーのような概念を煽ることになります。ですから、このような概念が完全に消滅するまでは、それが過剰生産と資源の過剰な採取を助長する無分別な消費の頂点であるため、より懐疑的な帽子をかぶっていても、私たちが進歩しているとは言えないと思います。

自分がしていることが将来プラスの影響を与えることをどのように期待しますか?

オーガスト: ですから、私たちが見ているのは、自分たちをパスファインダーとして見ようとしているということです。私たちの責任は、私たちの工場とのコミュニケーション、そして私たちの工場や顧客との関係を超えていますが、道を切り開くために、物事が異なる方法で行われる可能性があることを示しています。私たちは、恒久的なコレクションと主にオンラインのみのビジネスモデルを備えた、他のほとんどのビジネスとは非常に異なる前提と異なる原則に基づいて会社として設立されました。動作方法が大きく異なる条件があります。ですから、季節のコレクションを放棄することが可能であり、そのような短期主義と絶え間ない更新が可能であることを示したいと思います。私たちは、過剰消費を引き起こすだけの販売や割引、小売のトリックを放棄することが可能であり、工場、地球、消費者との有意義で有益な関係を構築することが可能であることを示したいと思います。それは、それがはるかに遅い車両であるというだけですよね?

高品質では生産量が少なくなります。お客様も価格が少し高くなりますが、もう少し長く着ていただけます。私たちはその実例になりたいのです。それが財政的にも持続可能性の観点からも機能するという事実です。その責任において、私たちは透明性のような概念を開拓してきました。昨年立ち上げたインパクト・レシートのようなものです。私たちはプラスチックや包装といった細かい問題にも取り組み、あらゆる手を尽くしています。そして何か役に立つものを発見したらそれを広く公開しようとします。パッケージでは昨年全てのパッケージからプラスチックを排除しました。私たちはそれについて白書を書き、その情報を私たちのウェブサイトで共有しました。そして、他のブランドがインスピレーションを受け、追随していることを知っています。これまでとは、異なる方法で物事を行うことが可能であることを見ています。規模だけで業界を変えることはできません。巨大多国籍企業にはなりたくありませんが、違う道を示すことで業界や社会に影響を与えることができます。

ヤコブ: それに加えて、私たちが望んでいるもう1つのことは、人々の生活や持続可能性についての考え方にどのように影響を与えるかということです。ご存知のように、私たちは私たちのとらえ方で服の消費を減らしていますが、うまくいけば、それはあなたの人生の他の領域に影響を与えることができるものであり、誰もがそれについて考えることが重要になるでしょう。あなたは物質的なもの以外のものに満足を見つけることができます。それはまた、私たちがもっと哲学的な方法で貢献できることを望んでいることでもあります。

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